5BERITA.COM, Semarang — Selama bertahun-tahun, teh melekat dalam ingatan kita sebagai minuman sederhana yang merkayat. Ia diseduh hangat di teras rumah sebagai teman obrolan santai keluarga, atau dijajakan dengan harga sangat murah di warung dan rak toko kelontong. Namun, suasana sore di pusat perbelanjaan elit di ibu kota memutarbalikkan citra tersebut. Ratusan orang kini rela mengantre panjang demi segelas teh yang berevolusi menjadi komoditas premium yang dibalut kemasan estetis. Pemandangan konsumsi massal ini memicu sebuah pengamatan yang menarik. Terdapat narasi tak kasatmata yang sedang bermain secara rapi di balik cangkir teh tersebut.
Sebelum kita lebih jauh membedah fenomena ekspansi ini, esensi historis dari teh perlu kita dudukkan terlebih dahulu. Sepanjang sejarah peradaban manusia, teh tidak pernah murni menjadi komoditas yang netral. Dari masa ke masa, komoditas ini selalu membawa muatan yang sejalan dengan struktur kekuasaan. Pada era Dinasti Tang, teh mulai diperkenalkan ke ranah yang lebih luas. Mengutip catatan sejarawan kebudayaan James A. Benn, teh pada masa itu digunakan oleh para biksu aliran Chan untuk menjaga kewaspadaan fisik selama bermeditasi. Teh menjadi instrumen spiritual yang kuat yang kemudian menyebar ke tengah masyarakat luas. Ketika teh menyeberang ke Jepang, komoditas ini membawa serta cara pandang dan kedalaman filosofi yang pada akhirnya menjadi kendaraan bagi penyebaran ajaran Buddha.
Cerita sejarah ini menjadi sangat berbeda ketika teh tiba di Nusantara pada era penjajahan kolonial. Pemerintah Belanda secara paksa memperkenalkan sistem tanam paksa atau Cultuurstelsel. Penduduk lokal diwajibkan untuk menanam teh demi memenuhi permintaan pasar Eropa. Pada masa kelam tersebut, teh beroperasi secara mutlak sebagai instrumen ekstraksi ekonomi belaka dan bukan wujud pertukaran budaya yang setara. Kini, kehadiran Chagee merupakan babak lanjutan dari sejarah panjang tersebut. Produk ini bukan lagi representasi dari monopoli dagang, melainkan wujud manifestasi ambisi korporasi dari Yunnan yang mengubah teh dari sekadar minuman menjadi kendaraan budaya gaya hidup modern.
Untuk memahami ekspansi global Chagee, kita harus melihat akar kultural yang sedang mekar di negara asalnya. Saat ini terdapat sebuah tren besar bernama Guochao. Tren ini mencerminkan tingginya minat generasi muda Tiongkok terhadap perpaduan antara warisan budaya tradisional dan gaya hidup masa kini. Generasi yang menyaksikan langsung pesatnya kebangkitan ekonomi negaranya ini memiliki rasa nasionalisme yang kuat. Mereka mencari cara untuk mengidentifikasi diri dengan akar budaya Tionghoa di tengah dominasi standar estetika barat. Merek ini dengan sangat jeli mengambil citra sebagai representasi oriental modern. Berbeda dengan merek asal Tiongkok lain seperti Pop Mart atau Miniso yang cenderung menyamarkan identitas nasionalnya agar terlihat mengglobal, Chagee justru tampil sangat berani dengan mempertahankan warisan budaya yang kental.
Skala ekspansi yang dicanangkan merek ini tidak bisa dipandang sebelah mata. Pendiri Chagee telah menetapkan target fantastis untuk melayani konsumen dari 100 negara dan siap mendistribusikan 15 miliar sajian teh setiap tahunnya. Pada tahun 2024 saja, jaringan perusahaan ini sukses berekspansi dengan membuka lebih dari 6.400 toko. Di balik deretan angka pencapaian menjelang peluncuran saham perdana (IPO) mereka, tersimpan ambisi besar untuk menjadikan budaya teh Tiongkok sebagai bahasa pergaulan di pasar modal dan dunia.
Ekspansi masif ini nyatanya berkaitan erat dengan pergeseran geopolitik. Di bawah kepemimpinan Xi Jinping, Tiongkok giat mendorong konsep kepercayaan budaya atau wenhua zixin yang pertama kali disuarakan pada 2014. Tiongkok ingin diakui tidak hanya sebagai raksasa ekonomi, tetapi juga sebagai peradaban yang berwibawa. Akademisi Ondřej Klimeš yang meneliti kebijakan budaya ini memberikan sebuah catatan yang tajam. Ia menegaskan bahwa Partai Komunis Tiongkok tidak membedakan antara kerja budaya ke dalam dan ke luar negeri. Keduanya dirancang untuk memperkuat legitimasi di dalam negeri sekaligus membangun citra positif di panggung global. Dalam ekosistem ideologis yang sudah disiapkan oleh negara inilah entitas swasta beroperasi secara leluasa.
Di sinilah kita perlu membaca tanda-tanda yang secara nyata disajikan. Pemikir semiotika Roland Barthes pernah mengingatkan bahwa tidak ada tanda budaya yang hadir dengan polos, karena setiap simbol selalu membawa muatan kepentingan tertentu. Kemasan bergambar peta kuno, penggunaan nama dari sastra klasik Tiongkok seperti Boya Juexian untuk nama menu signature Chagee, hingga representasi Opera Peking yang terpampang nyata di gerai dan kemasannya jelas bukanlah pilihan estetika yang kebetulan. Semuanya adalah penanda yang dirancang untuk membangun keakraban identitas di benak konsumen.
Fenomena ini adalah perwujudan sempurna dari konsep soft power yang dicetuskan oleh Joseph Nye. Pengaruh ini tidak menundukkan orang lain melalui paksaan militer, melainkan melalui daya tarik. Ketika seorang anak muda di Jakarta mengantre berjam-jam dan memamerkan cangkirnya di media sosial, ia tidak merasa sedang melakukan tindakan politik. Namun, begitulah soft power bekerja dengan sangat efektif. Pengaruh yang paling kuat selalu datang dari pilihan yang terasa bebas dan menyenangkan.
Pemikir seperti Antonio Gramsci menyebut mekanisme halus semacam ini sebagai hegemoni kultural. Ini adalah kondisi di mana nilai-nilai dari pihak yang dominan perlahan diterima sebagai kewajaran umum (common sense) oleh kelompok lain tanpa adanya paksaan. Hal ini makin diperkuat oleh pengamatan sosiolog Pierre Bourdieu yang menyatakan bahwa pilihan konsumsi bukan sekadar soal selera, melainkan cara seseorang menunjukkan posisi sosialnya. Antrean panjang di pusat perbelanjaan elit itu menjadi medium validasi status sosial.
Di balik semua analisis budaya tersebut, terdapat dorongan ekonomi yang memaksa. Data China Chain Operation Association dalam forum IMSEEDR 2025 memproyeksikan bahwa pertumbuhan pasar teh di Tiongkok akan turun drastis menjadi 12,4 persen pada 2025. Pasar domestik yang mulai jenuh membuat ekspansi ke luar negeri menjadi sebuah keharusan mutlak. Indonesia dengan populasi mudanya menjadi target yang matang. Apalagi, merek pendahulu seperti Mixue yang telah membuka sekitar 2.600 gerai telah lebih dulu membiasakan lidah masyarakat kita dengan harga murah. Chagee kemudian melenggang masuk untuk mengekstraksi ceruk pasar kelas premium yang eksklusif.
Pada akhirnya, menikmati teh yang enak di dalam kemasan yang indah bukanlah sebuah kesalahan. Chagee bukanlah ancaman yang harus ditolak. Ia sekadar cermin yang menyadarkan kita tentang betapa mudahnya sebuah narasi geopolitik besar menyusup melalui antrean panjang dan minuman yang manis. Kesadaran ini menuntut kita untuk selalu ingat bahwa menikmati sebuah komoditas dan menerima begitu saja narasi yang diusungnya adalah dua hal yang berbeda.
